Branding University

Menarik membaca buku terbitan Tempo berjudul Panduan Memilih Perguruan Tinggi 2008 [1], khususnya masalah jurusan dan universitas terbaik menurut pandangan masyarakat. Ceritanya Pusat Data dan Analisis Tempo (PDAT) membuat penelitian berbentuk survey yang mencoba melihat seberapa jauh branding sebuah universitas terbentuk di kepala masyarakat. Survey ini menjadi menarik karena hasilnya ditampilkan dalam bentuk grafik perangkingan universitas. Jujur saja, hasil perangkingan universitas memang tidak menggunakan pendekatan akademik seperti yang ditempuh oleh ARWU, THES maupun Webometrics. Tapi terpentalnya universitas-universitas besar seperti UI dan ITB menjadi menarik dikaji lebih dalam. Universitas adalah sebuah institusi, institusi yang mencari mahasiswa sebenarnya mirip dengan perusahaan yang mencari pelanggan. Universitas juga pasti memerlukan marketing dan brand (image building). Yang akhirnya institusi menjadi matang dan kuat setelah institution building-nya juga dikerjakan dengan baik. Apakah universitas di Indonesia menuju ke Branding University? Ikuti terus tulisan ini

Ada dua hal yang menarik dari survey yang dilakukan PDAT. Yang pertama adalah tentang tingkat awareness terhadap universitas pada suatu jurusan, sedangkan yang kedua adalah persepsi masyarakat dan dunia kerja tentang universitas terbaik pada suatu jurusan. Karena core competence saya hanya di bidang computing, tentu yang saya bahas dan ambil dari hasil survey Tempo adalah untuk bidang computing atau teknologi informasi saja. Untuk bidang yang lain, silakan baca baca sendiri yah

Pada survey tingkat awareness terhadap universitas digunakan model survey branding seperti umumnya, dimana tingkat awareness diukur dari tiga level:

1. Top of Mind (ToM): Nama universitas yang disebut pertama kali, yang paling menancap di benak responden

2. Spontan (Unaided Awareness): Nama universitas yang dapat diingat spontan dan tanpa bantuan

3. Dibantu (Aided Awareness): Nama universitas yang berhasil disebut karena dibantu atau dipandu

Kita bisa hasilnya dari gambar di bawah. ITB secara ToM tercatat paling tinggi (28%), meskipun ketika dihitung total terpental ke urutan ke-4. Tiga universitas yang menguasai brand untuk jurusan computing dan teknologi informasi di Indonesia adalah Binus, UI, Gunadarma. Sedangkan ITS, UGM dan Unibraw terpental lebih jauh Universitas Trisakti dan UPH tercatat sebagai universitas swasta yang ikut muncul dalam percaturan brand university wa bil khusus untuk jurusan komputer. Semua data dan grafik diambil dari referensi [1].



Survey kedua dari PDAT adalah persepsi masyarakat dan dunia kerja tentang universitas terbaik pada suatu jurusan, dalam hal ini yang saya kutip adalah jurusan computing atau teknologi informasi. PDAT menggunakan teknik analisis Thurstone untuk menggambarkan fenomena ini. Hasilnya juga cukup mencengangkan

Persepsi masyarakat berhubungan dengan universitas terbaik untuk jurusan computing seperti gambar paling kiri. Binus meninggalkan ITB dan UI yang secara jarak relatif dekat. Gunadarma menyusul dibawahnya. ITS, UGM, UPH, Budiluhur, Trisakti, dan Unpad berebut tempat klasemen bawah dengan nilai yang berdekatan.

Persepsi dunia kerja menempatkan ITB pada skor tertinggi, disusul Binus, UI dan Gunadarma. Lihat gambar sebelah kanan.

Ketika kedua parameter itu digabung, hasilnya adalah seperti pada gambar paling bawah. Binus dan ITB berkuasa, disusul UI dan Gunadarma. Sedangkan ITS, UGM, Trisakti, UPH, Budiluhur, dan Unpad susul menyusul di bawahnya.



Hasil penelitian PDAT ini tentu debatable, karena hampir tidak menggunakan pendekatan dan parameter akademis apapun dalam penentuan rangking universitas. Tapi perlu kita perhatikan bahwa dalam dunia nyata yang semakin fana ini, faktor image building menjadi faktor penting dalam terbentuk dan berjalannya suatu organisasi, selain faktor institution building.

SMA Taruna Nusantara adalah contoh menarik, saya masuk sebagai angkatan pertama tahun 1990. Dari sisi logika tentu tidaklah mungkin sekolah ini akan menjadi sekolah yang baik dan berprestasi di kemudian hari. Masih terekam di kepala, ketika saya pertama kali menginjakkan kaki ke SMA Taruna Nusantara, bangunan belum banyak yang jadi, status sekolah terdaftarpun mungkin tidak, guru hasil transfer dari SMA lain yang belum tentu siap dengan pendidikan gaya militer, dan kalau kita lihat dari sisi kurikulum pendidikan pun belum tertata dengan baik. Terlepas dari semua itu, brand sekolah dibentuk dengan sangat dahsyat melalui berbagai media massa, bahwa ini adalah sekolah terbaik, berkualitas, bahkan diberi brand sekolah calon pemimpin bangsa. Pembukaan tahun ajaran dilakukan oleh Panglima ABRI dengan diiringi oleh kunjungan para menteri, pengusaha dan duta besar negara asing. Saya yakin ini adalah penerapan konsep image building yang sangat brilian.

Terus bagaimana dengan institution building? Gaya Pendidikan dengan theraphy positive khas militer diterapkan untuk membentuk disiplin dan mental. Beberapa spesialis pembimbing mental (bintal) Taruna Akabri didatangkan. Jargon-jargon yang tersebar dalam proses image building digunakan dan dikemas dalam bentuk lagu dan mars, yang dinyanyikan setiap siswa pada saat baris berbaris, lari, konvoi, apel atau kalau perlu pada acara makan Semua untuk memacu adrenalin siswa, mengajak semua siswa untuk belajar lebih keras dan keras lagi. Berbagai metode influence tactic diterapkan oleh guru (pamong) dan pengajar. Tidak sampai 1 tahun setelah itu semua, hasil proses institution building ternyata mulai bisa mengiringi hasil image building. Media massa mulai menampilkan berbagai prestasi siswa yang bukan hanya klaim dan brand semata, tapi terbukti dalam berbagai kompetisi nasional maupun international.

Kembali ke masalah branding di universitas, dari berbagai data PDAT yang kita bahas diatas, harus diakui secara jujur bahwa brand Binus menancap cukup lekat ke dalam benak masyarakat dalam bidang computing. Ini adalah buah sukses keberhasilan proses marketing dan branding yang digarap serius oleh Binus. Dan ini harus diikuti oleh proses institution building, memperbaiki kualitas dosen dan mahasiswa. Binus harus mulai mengembangkan investasi ke SDM, meningkatkan kesejahteraan dosen, memberi insentif dan beasiswa untuk melanjutkan kuliah ke S2 dan S3, dsb. sehingga cap comot SDM sana sini tidak ada lagi Rasio mahasiswa-dosen di kelas juga mulai harus diperhatikan, tidak hanya mengejar kuantitas mahasiswa saja tapi juga kualitas belajar mengajar.

Di lain pihak, untuk universitas negeri yang selama ini merasa berada di comfort zone, mulai harus bergerak dan memikirkan kembali strategi branding dan marketing yang efektif dan efisien. Jaman sudah berubah total, kefavoritan ITB, UI, ITS, UGM, dsb sudah mulai tergerus oleh kekuatan branding yang dilakukan secara profesional oleh universitas-universitas swasta. Menunggu mahasiswa mendaftar adalah kuno, mengenalkan diri, berpromosi dan proyek jemput bola harus mulai digulirkan untuk mendapatkan mahasiswa-mahasiswa yang berkualitas.

Time will tell, siapa yang akan menjadi pemenang dari kompetisi ini. Yang pasti, dari sudut pandang (calon) mahasiswa, tentu ini arah yang positif, karena sudah diposisikan sebagai pelanggan. Universitas juga tidak bisa semena mena terhadap mahasiswa seperti dulu lagi. Infrastruktur harus dilengkapi, perpustakaan, internet, komputer harus banyak disediakan untuk memberi layanan yang baik kepada mahasiswa. Dosen juga harus mulai berpikir bagaimana menyampaikan mata kuliah yang diajar dengan baik dan benar serta “terang benderang” kepada mahasiswa. Dosen yang sak karepe dewe dan pinter untuk dirinya sendiri akan tergerus oleh dosen-dosen muda yang enerjik, terampil dan punya berbagai teknik untuk memahamkan mata ajar ke mahasiswa :)

Untuk sahabat-sahabatku sivitas akademika universitas dimanapun berada, jalan yang kita pilih mungkin sukar, gelap dan mendaki . Tapi mudah-mudahan kita semua tetap dalam perjuangan.

REFERENSI:

[1] Sri Indrayati et al, Sri Malela et al (editor), Panduan Memilih Pergurauan Tinggi 2008, Pusat Data dan Analisa Tempo, 2008